Voordelen en nadelen van wederverkoopprijsbeheer

Wederverkoopprijsonderhoud is een contractuele afspraak tussen een fabrikant en een distributeur waarbij de distributeur ermee instemt zich te houden aan de vermelde minima of maxima voor wederverkoopprijzen. Dit is een algemene strategie die wordt gebruikt door fabrikanten die een bepaald merkimago op de markt willen behouden door prijspunten voor wederverkoop binnen een bepaald bereik te houden. Kleine bedrijven kunnen een grotere interesse hebben, gezien de grote impact die een of enkele producten kunnen hebben op het succes.

Voordeel 1: Beeldstabiliteit

Fabrikanten die betrokken zijn bij het handhaven van een sterke reputatie voor kwaliteit of duurzaamheid bij eindklanten, kunnen contracten met minimale doorverkoopprijzen gebruiken om te voorkomen dat distributeurs producten aan hun klanten verdelen. Wanneer prijzen worden verdisconteerd door groothandels en detailhandelaren, kan de eindgebruiker uiteindelijk het product kopen tegen een prijs die de door de fabrikant beoogde kwaliteitsperceptie ondermijnt. Dit kan uiteindelijk repercussies geven, omdat als consumenten de lagere prijs associëren met mindere kwaliteit, retailers en distributeurs minder bereid zijn om goed te betalen om het product te verwerven.

Voordeel 2: Volume

In andere situaties houden fabrikanten er de voorkeur aan om een ​​hoge of lage kostenoriëntatie te behouden voor producten op de consumentenmarkt. In dit geval kunnen zij een maximumverkoopprijs vaststellen om te voorkomen dat distributeurs de producten te veel prijzen wanneer ze door de rest van het distributiekanaal gaan. Als consumenten overladen zijn en niet vinden dat de voordelen van het product van grote waarde zijn, kan er een algemeen gevoel van negativiteit jegens de producten van de fabrikant ontstaan.

Nadeel 1: anti-competitief

Interessant is dat het juridische perspectief op contracten voor verticale prijsbinding sinds 2007 is gewijzigd, na 96 jaar wettelijke beperking op basis van de 1911 Sherman Act. Het Supreme Court oordeelde destijds dat dergelijke contracten mededingingsbeperkend waren en druisten in tegen het systeem van de vrije onderneming door het vermogen van de markt om de prijzen te beïnvloeden, te belemmeren. Echter, in 2007 de "Leegin Creative Leather Prods. V. PSKS, Inc." geval resulteerde in een oordeel dat de prijsbinding van wederverkoop niet illegaal was, maar elke situatie zou volgens Arent Fox onderworpen zijn aan de "Rule of Reason". De juridische overweging is dus of de voordelen van het contract zwaarder wegen dan de concurrentienadelen.

Nadeel 2: inflexibiliteit

Meer praktisch beperken contracten voor prijsbinding bij wederverkoop de flexibiliteit van de wederverkoper om de prijzen aan te passen aan de marktvraag. Als het overtollige voorraad heeft en de vraag afneemt, kan een contract een prijsvermindering voorkomen die een snelle verkoop van de overtollige voorraad mogelijk zou maken. Integendeel, als de vraag drastisch toeneemt, kan een contract met een maximale prijs het vermogen van de wederverkoper om de winstmarges te optimaliseren terwijl het product heet is, beperken.