Wat is een merkenportfolio?
Wanneer grote bedrijven met meerdere verschillende merken, diensten en bedrijven werken, wordt een merkportfolio gebruikt om al deze entiteiten onder één paraplu te omvatten. Vaak heeft elk van deze merken zijn eigen afzonderlijke handelsmerken en opereert het als een individuele bedrijfsentiteit. Voor marketingdoeleinden wordt een merkportfolio gebruikt om ze allemaal samen te groeperen. Merkportfolio's worden ook gebruikt om verwarring bij de consument te verminderen met betrekking tot het bezit van bepaalde merken.
Voorbeelden van merkportfolio's
Raadpleeg het Hilton-merk om beter uit te leggen hoe een merkenportfolio eruitziet. Naast het merk Hilton Hotels and Resorts, bezit het bedrijf ook tal van andere zakelijke entiteiten, die allemaal zijn gegroepeerd onder de merkportfolio-naam Hilton Worldwide. Een paar van de andere merken onder Hilton Worldwide zijn de Waldorf Astoria Hotels and Resorts, Embassy Suites Hotels en Homewood Suites. Als een ander voorbeeld, overweeg dan PepsiCo. PepsiCo is de naam van de merkportfolio van verschillende voedingsmiddelen en drankenbedrijven die niet alleen Pepsi omvatten, maar ook merken zoals Frito Lay, Quaker en Tropicana.
Voordelen van het gebruik van een merkportfolio
Wanneer bedrijven elk van hun merken proberen volledig van elkaar te scheiden, kunnen verwarring en inefficiëntie de overhand hebben. Door gebruik te maken van een merkenportfolio kan het bedrijf zich daarentegen concentreren op het grote geheel, waardoor middelen beter worden toegewezen aan waar ze het meeste goed kunnen doen, waardoor de meeste waarde wordt gecreëerd en onnodige overlapping wordt verminderd. Als een nieuw merk met potentieel bijvoorbeeld alleen aan zijn eigen middelen wordt overgelaten, kan het uit middelen worden gehongerd voordat het ooit de kans krijgt om van de grond te komen.
Merkrelaties binnen portfolio's
Voor merkportfolio's worden drie verschillende relatiestructuren gebruikt. Eén type gebruikt één merknaam in de hele organisatie, zonder onderscheid te maken tussen submerken. Voorbeelden hiervan zijn IBM, Goldman Sachs en Greenpeace. Een ander type gebruikt een primair merk om submerken te onderschrijven. Voorbeelden hiervan zijn Ralph Lauren die Polo onderschrijft, Microsoft die Windows en McDonald's onderschrijft en de Big Mac onderschrijft. Het laatste type gebruikt een huis van merken om individuele merken te omvatten. Voorbeelden hiervan zijn hoe Pampers werkt onder Proctor and Gamble en hoe Viagra werkt onder Pfizer.
Elementen van een portfolio met een ideaal merk
Aangezien de manier waarop een merkenportfolio wordt beheerd, een directe invloed heeft op de groei en het toekomstige succes van de onderneming, is het goed organiseren van de merkportfolio van vitaal belang. De ideale portfolio moet altijd passen in de visie van het bedrijf op zijn toekomst op de markt. De merkenportfolio moet ook prioriteit geven aan belangrijke elementen en markten die essentieel zijn voor het succes ervan. Als merken niet langer passen in de portfolio, moeten ze worden aangepast om beter te voldoen of helemaal worden geëlimineerd. Bovenal moet de merkenportfolio overnames blijven doen om eventuele hiaten op te vullen.