Wat is de betekenis van een concurrerende omgeving?

Tegenwoordig kunt u ervan uitgaan dat bijna elke werkomgeving een concurrerende omgeving is. De primaire bron van de competitie kan variëren van het ene werkgebied tot het andere, maar er is concurrentie van andere lokale of lokale bedrijven, van niet-overheidsbedrijven en van bedrijven over de hele wereld. Concurrentie kan schijnbaar vanuit het niets ontstaan, met de opkomst van nieuwe producten die huidige producten vervangen door meer wenselijke producten of met producten die dezelfde voordelen bieden tegen aanzienlijk lagere kosten. Een vaak genoemd model beschrijft de concurrentieomgeving als vijf verschillende elementen.

Wie is Michael Porter?

In 1979 schreef Michael Porter, een econoom van Harvard, gespecialiseerd in industriële organisatie, een artikel in de Harvard Business Review getiteld "How Competitive Forces Shape Strategy." Het is nog steeds de beste bron voor concurrentie op de vrije markt. Niet veel artikelen van de economie zijn nog vier decennia actueel en de meeste die dat doen, zijn geschreven door Nobelprijswinnaars.

Porter is de uitzondering - hoewel hij naar verluidt in de twist zat - waarschijnlijk omdat tot de 21ste eeuw de Nobelprijs voor economie beperkt was tot 'zuivere economen'. Het gebied van Porter, industriële organisatie, wordt algemeen beschouwd als toegepaste economie. Om dezelfde reden was en is het bijzonder invloedrijk op vooruitstrevende bedrijven die op zoek zijn naar een concurrentievoordeel.

Porter's Five Forces

De analyse door Porter van de concurrentieomgeving is niet ingewikkeld. Integendeel, het is eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen. Hij stelt voor dat de concurrentie in een bepaalde industrie afhankelijk is van de interactie van vijf afzonderlijke krachten. Hoe winstgevend of moeilijk de concurrentiële omgeving kan zijn varieert sterk van de ene bedrijfstak.

Producenten van stalen blikjes werken bijvoorbeeld in een concurrerende omgeving die ervoor zorgt dat de winsten over het algemeen laag blijven. Andere industrieën, zoals fabrikanten van frisdranken en toiletartikelen, bestaan ​​in competitieve omgevingen "waar ruimte is voor vrij hoge rendementen."

Bedreiging van binnenkomst

Concurrenten kunnen uit meer dan één gebied komen. In een geïndustrialiseerde economie kan een bedrijf een strategische beslissing nemen om een ​​gebied binnen te komen om een ​​aantal redenen, waaronder: omdat het gebied onderbezet is, omdat de winstmarges ongewoon hoog zijn of omdat het bedrijf dat instapt, profiteert van een geoctrooieerd proces of product dat hen een uniek voordeel biedt. Opgemerkt moet worden dat deze voordelen niet permanent zijn. De vorm van de wedstrijd verandert bijna continu.

Porter merkt op dat wanneer de onmiddellijke fotografieoctrooien van Polaroid verlopen, Kodak goed uitgerust was om de markt te betreden. In 1979 schreef Porter niet dat de digitalisering in een paar jaar tijd het ene bedrijf failliet zou maken en het andere in hoofdstuk 11. De belangrijkste concurrentie bleek een bedrijf dat in 1979 een groot aantal 35.000 relatief goedkope hobbyproducten wereldwijd. Tegen 2017 was Apple het negende bedrijf ter wereld, met een jaarlijkse omzet van $ 217 miljard.

De analyse van Porter geeft aan dat de beveiliging van Apple niet groter is dan die van Polaroid. Dreigingen kunnen overal vandaan komen en zijn moeilijk te voorspellen. Porter blijft erbij dat concentratie op toekomstige bronnen van concurrentie in plaats van op huidige producten essentieel is voor het voortbestaan ​​van bedrijven.

Leveranciersmacht bij veel kopers

Porter wijst erop dat wanneer er slechts een paar leveranciers zijn, maar veel kopers, leveranciers zullen domineren en een groter deel van de winst zullen opbrengen. De Chinese strategie voor cellen van zonnepanelen is een voorbeeld van een bedrijfsstrategie die is gebaseerd op de verwachting dat de prijzen zo ver zullen dalen dat leveranciers in landen met hogere arbeidskosten niet kunnen concurreren, waardoor de Chinese zonne-energie-industrie de overheersende grote leverancier wordt. China zal de winst in de hele sector kunnen beheersen.

Kopersmacht bij veel leveranciers

In de omgekeerde situatie, waar slechts enkele kopers en veel leveranciers zijn, zullen kopers domineren en de winst van de leverancier beheersen. Apple heeft bijvoorbeeld meer dan 200 Chinese componentenleveranciers voor zijn iPhone. De concurrentie tussen deze leveranciers voor één enkele koper heeft de leveranciersprijzen herhaaldelijk teruggedrongen tot het punt waarop werknemers werden mishandeld en gedwongen om lange uren zonder pauze te werken in moeilijke omstandigheden.

Zelfs FoxConn (Hon Hai Precision Industry), de grootste Aziatische leverancier van Apple, is betrapt op het gebruik van student-stagairs en hen te dwingen overwerk te doen zonder overwerk te betalen in een poging om marktaandeel te behouden. Apple is bekritiseerd vanwege de situatie en heeft enkele pogingen ondernomen om te zorgen voor eerlijke arbeidsomstandigheden voor werknemers in deze fabrieken. Zoals Porter wellicht had voorspeld, wanneer de onevenwichtigheid tussen leverancier en afnemer ten gunste van de koper tot zulk een extreme situatie verschuift, zal de resulterende concurrentie de prijzen doen dalen tot een punt waarop leveranciers kunnen geloven dat hun overleving afhangt van lagere prijzen onder het punt waarop de werkplek rechtvaardig en humaan voor zijn werknemers is mogelijk.

Dreiging van substituten

Een andere concurrentiedreiging komt van de beschikbaarheid van substituten voor het bestaande product van een bedrijf. De pogingen van de farmaceutische industrie om strategieën te bedenken die de intrede op de markt van generieke geneesmiddelen belemmeren, vormen een voorbeeld van een strategie die zich tegen deze bedreiging verzet.

Soms kan de vervanger echter afkomstig zijn van een onvoorspelbare plaats. Het volume eersteklas mail dat de US Postal Service hanteert, is drastisch gedaald sinds de introductie van e-mail. Leveranciers van componenten voor benzinemotoren en dieselmotoren voor auto's zullen wellicht snel merken dat de komende proliferatie van elektrische auto's in het volgende decennium hun industrieën bedreigt met vervanging van componenten voor elektrische voertuigen, terwijl andere leveranciers meer ervaring hebben en beter toegerust zijn om te concurreren .

De bedreiging van rivaliteit door concurrenten

De vijfde kracht van Porter is het cumulatieve effect van de eerste vier. Concurrentie kan overal vandaan komen, van innovatieve nieuwe producten, van de opkomst van krachtige nieuwe leveranciers of kopers die de markt controleren, of van productsubstituties mogelijk gemaakt door deregulering, innovatie of kostenefficiëntere industriële processen, afhankelijk van innovatieve technologie, een lagere kosten arbeidskrachten, of beide.

Wat dit betekent, stelt Porter, is dat bedrijven verder moeten kijken dan bestaande producten, de huidige vorm van de marktplaats en de huidige concurrentie en zich moeten concentreren op waar concurrentie in de nabije en tussentijdse toekomst vandaan kan komen. Het overzien van latente en opkomende concurrerende bronnen en mogelijke nieuwe vervangers van de huidige producten zullen bijziende bedrijven een toekomstig marktaandeel of zelfs - zoals bij Polaroid - het voortbestaan ​​van het bedrijf kosten.