Merkimage-invloed op koopintenties
Experts, vakbladen en een steeds groter wordende hoeveelheid boeken adviseren ondernemers om zich te concentreren op hun merkafbeeldingen. Sommige bedrijfseigenaren kunnen het doel van alle aandacht op het imago van het merk ter discussie stellen. Ondanks enige aanhoudende twijfels bij sommige geesten, is het advies degelijk. Merkimago heeft een reële invloed op de koopbeslissingen van klanten.
Merkafbeelding
Een merkimago somt de perceptie van de consument op met betrekking tot de algehele persoonlijkheid van een bepaald merk. Dit waargenomen beeld omvat evaluatieve, maar niet noodzakelijk bewuste, overwegingen van de relatieve sterke en zwakke punten van een merk. Het marketingmateriaal en de reclameactiviteiten van het bedrijf achter het merk, evenals de consumentenervaring met het merk in de loop van de tijd, helpen het merkimago te vormen en te verfijnen. Omdat het merkbeeld overeenkomt met de soms mercuriale smaak en attitudes van het publiek, blijft het beeld van voorbijgaande aard en onderhevig aan voortdurende herziening.
Waargenomen kwaliteit en voordelen
De perceptie van de consument met betrekking tot kwaliteit en voordelen beïnvloedt het imago van het merk. Wanneer consumenten de kwaliteit of voordelen van een product of dienst als hoog ervaren, versterkt dit het imago van het merk. Een sterker merkimago verbetert op zijn beurt de percepties van kwaliteit en voordelen. Door de perceptie van de consument dat een product of dienst een slechte kwaliteit of service biedt, wordt het imago van het merk verzwakt, ongeacht feiten die hiermee in tegenspraak zijn. Het verzwakte merkimago creëert een wederzijdse versterking van percepties van slechte kwaliteit en voordelen.
Perceived Risk
Waargenomen risico verwijst naar het niveau van onzekerheid dat consumenten ervaren over zowel de aard als de omvang van het verlies dat ze kunnen ervaren na de aankoop van een product. Een consument ervaart bijvoorbeeld een relatief laag waargenomen risico bij het kopen van een candybar, vanwege de lage kosten en de beperkte impact. De aanschaf van een nieuw voertuig of huis genereert echter vaak een hoog waargenomen risico, vanwege de hoge kosten en de uitgebreide impact op het leven van de koper als de aankoop een slechte beslissing zou zijn. Merkbeeldattributen zoals prestige en goedgelovigheid kunnen het waargenomen risico verminderen.
Prijsevaluatie
Een sterk merkimago heeft de neiging om de prijskaartjesevaluaties die veel consumenten gebruiken bij het overwegen of ze een product of dienst kopen, gedeeltelijk te verminderen. In wezen verandert het waargenomen merkbeeld de waargenomen prijs. Het positieve imago dat Mercedes-Benz geniet, kan bijvoorbeeld de perceptie van de consument van de stickerprijs veranderen, terwijl consumenten een gelijkwaardig voertuig van een nieuw bedrijf met een zwak merkimago beoordelen vanuit een strikt getallenperspectief.
Intentie om te kopen
In de meest elementaire zin komt aankoopintentie neer op de vraag of een klant op een bepaald moment in de toekomst iets van een bedrijf wil kopen. Sterke merkafbeeldingen verbeteren de percepties van kwaliteit en voordelen, verminderen waargenomen risico's en verzachten de neiging van de consument om alleen de prijsbasis te evalueren. Alles bij elkaar dragen deze factoren allemaal bij aan de koopintentie van de consument. Een zwak merkimago kan daarentegen de koopintentie verminderen of aankoopintenties verbieden naar het gebied van pure prijskaartanalyse.